信息過載時代,內(nèi)容營銷應該怎么玩?(圖文)
這是一個信息過載的時代。消費者接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息,他們時刻處于一種信息接收超負荷的狀態(tài),這導致信息不再有價值,真正有價值的是注意力。
營銷人應該使用怎樣的策略,才能讓輸出的信息不被用戶當成噪音過濾掉?你必須了解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過濾器是如何運作的,他們對信息的偏好及使用邏輯。
大腦認知策略:從“做減法”到“做加法”
在印刷時代,我們用紙質(zhì)工具記載知識和想法,但紙張既昂貴又浪費空間,所以出版機構通過專業(yè)的“把關人”(通常是編輯)將知識進行簡化,呈現(xiàn)在期刊、圖書等媒介上供人獲取。
這時,大腦認知世界的基本策略是過濾、篩選,即通過“做減法”來獲取知識。知識的形狀呈“數(shù)據(jù)-信息-知識-智慧”的金字塔形狀。互聯(lián)網(wǎng)時代,情形改變了,電腦儲存信息既海量又廉價,大腦認知策略變?yōu)閷χR的鏈接,人們通過“做加法”來獲取知識,知識的形狀呈蜘 蛛 網(wǎng)狀。
什么是對知識的鏈接?比如,當我們想知道“營銷”的含義時,我們會在維基百科上閱讀“營銷”這一詞條,詞條內(nèi)容里許多相關詞可以點擊跳轉(zhuǎn),關聯(lián)到諸如“消費者”、“重復購買率”等詞條,并且每一個詞條后羅列著系列相關文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取“營銷”的含義,最后卻發(fā)現(xiàn)自己通過無數(shù)的鏈接到達了烏瑪小曼的某篇文章里。就如戴維•溫伯格所言:“思想是可以超鏈接的,只需輕輕一點,就可以從一個觀點跳到另一個觀點。”
信息過濾器:從“把關人”到算法推薦/社交過濾
互聯(lián)網(wǎng)學者克萊·舍基認為,信息超載存在已久,當人們感覺對信息不堪重負的時候,其實是我們的過濾器失效了。
即便是在500年前,一個正常人窮其一生也無法讀完已有的人類典籍,但在紙媒、廣播、電視媒體時代,信息的過濾器是“把關人”(gatekeeper)。他們或是個人如記者、編輯,或是某個媒介組織,他們會對信息進行篩選、過濾,就像一個過濾器,大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網(wǎng)絡時代,“把關人”逐漸喪失權威,每分每秒都有大量的信息產(chǎn)生,人們?nèi)绾巫屪约翰槐缓A康男畔⒀蜎]窒息?
技術開始扮演過濾器的角色。技術主要分為兩類:算法機制和社交機制。算法機制通過計算機強大的記憶能力和處理能力,通過對用戶閱讀習慣、偏好的計算,為用戶進行個性化推薦,比如以今日頭條為代表的資訊平臺。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準,幫助我們找到感興趣的東西,比如微信、微博等社交媒體。
信息流向:從“沉默螺旋”到“回聲市集”
“沉默的螺旋”是指當人們在表達自己想法和觀點時,如果發(fā)現(xiàn)自己贊同的觀點受到歡迎,就會積極參與發(fā)聲,反之,當發(fā)現(xiàn)觀點受冷落時,即使自己贊同它也會保持沉默,如此便進入螺旋循環(huán),優(yōu)勢意見愈發(fā)強勢,其他意見則逐漸消失。
互聯(lián)網(wǎng)時代,受眾卻在擺脫“沉默的螺旋”。無論他們的觀點多么乖僻,總能找到擁有同樣聲音的人,甚至意見領袖,就像在豆瓣你甚至能看到諸如“Anti-Parents (父母皆禍害)”小組且人數(shù)超過10萬,和一些非常小眾的歌手、導演組群。
以個性化推薦和社交推薦為主的信息過濾器加劇了這一趨勢,我們更像身處一個“回音的市集”,在這里我們聽到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見領袖的作用愈發(fā)突顯,在某一個垂直領域中,他們成為極有價值的信息源。
信息過載時代,內(nèi)容營銷應該怎么玩?
不推銷產(chǎn)品,而是分享觀點
信息過載時代,消費者處于一種信息接收超負荷的狀態(tài),他們接觸到的信息遠遠多于能夠或愿意加工的信息。有價值的不再是信息,而是注意力。同時,伴隨著消費升級,消費者選擇有限商品的時代過去了,傳統(tǒng)的營銷模式將產(chǎn)品信息強推到消費者面前的行為開始失效,很多時候,不痛不癢的產(chǎn)品信息只會被他們當成噪音過濾掉。
如前文提到,互聯(lián)網(wǎng)時代大腦認知邏輯是“做加法”,觀點在跳躍的鏈接之間逐漸強化。品牌想要攻占用戶的心智,需要披上觀點的外衣。官方的發(fā)聲也許會像飄蕩在高空中轉(zhuǎn)瞬即逝的云朵,但意見領袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進用戶的心智中。意見領袖活躍,自帶流量,更加中立可信,并且在價值觀和信念上與消費者更相似,具有參照價值。
讓我們來看看微信大號HOGO是怎么賣包的。軟文的標題叫《你會用一個月的生活費去買一個包嗎?》,文章洋洋灑灑數(shù)千字講了數(shù)個故事,情緒濃烈,通篇都在宣揚一種價值觀“女人買包不是虛榮,而是給自己的生活帶來尊嚴”以及“再窮也應該買一個好包,這是熱愛生活的體現(xiàn)”,為女性購物提供一個理由,然后再讓她們在文章結(jié)尾看到某電視平臺名牌包促銷的信息。
在經(jīng)過了前面一番情緒鋪墊之后(長期訂閱的粉絲更是經(jīng)受了長期洗腦),點擊購買顯得更加順理成章。這樣的軟文比起那些在末尾甩給讀者一個“猜不中結(jié)局”的廣告,要高明許多。
渠道從扁平到垂直,小的是美好的
“誰搶的渠道大、流量多,誰就是贏家”的營銷思維已經(jīng)落伍,流量精準度的重要性已經(jīng)超過其量的多少;ヂ(lián)網(wǎng)的流量入口從門戶,到搜索引擎,到社交媒體,正在發(fā)生變化。傳統(tǒng)媒體的頭部優(yōu)勢消失,小而美的流量不容忽視,在移動端尤盛,流量先是進入微信、微博、今日頭條、淘寶等超級App,然后又分流到各個公眾號、頭條號和淘寶店鋪中。
品牌投放的渠道策略也發(fā)生變化,過去只需把營銷信息推送到頭部媒體或搜索引擎的顯要位置,就可以獲得客觀的點擊和轉(zhuǎn)化,現(xiàn)在則需要更精細化的投放策略和渠道組合。隨著流量更多地朝優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傾斜,渠道的地位不再強勢,類似聚媒等瞄準精細化投放的營銷平臺開始探索渠道與內(nèi)容的強關聯(lián)性,根據(jù)內(nèi)容的屬性,制定垂直化地投放策略,實現(xiàn)營銷效果最大化。
巧用過濾器,把聚光燈讓給受眾
想要讓營銷精準地達到受眾而不是被當成噪音過濾掉,就必須熟知當今受眾過濾信息的方式。前文提到,傳統(tǒng)媒介如報紙、圖書、廣播電視等,其權威性來自于它們?yōu)槠渌诉^濾信息這一事實。 而現(xiàn)在受眾的信息過濾器主要有兩種:一種是算法機制,個性化推薦。一種是社交過濾。而這兩種過濾機制的出發(fā)點都在受眾本身。
營銷人必須比過去更加清楚受眾的喜好、思維模式,才能成功攻占他們的心智。他們?nèi)粘g覽的信息都有那些類型?他們喜歡在社交網(wǎng)絡上秀什么?他們傾向于怎樣的互動形式?
不同類型的產(chǎn)品消費者,擁有不同的行為模式,比如母嬰產(chǎn)品的用戶群體是一群愛子心切,同時熱愛分享交流、對促銷信息敏感的人群,那么分享育嬰干貨、選貨指南、“促銷+分享”的機制則是走進用戶心智的有力途徑。品牌必須將“自賣自夸”的心態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;投其所好”,把聚光燈的光芒打在用戶身上,才是明智的做法
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